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      一文教你KOL合作的正確方式,預算少也能超預期!

      微信公眾平臺編輯:微號推 0

      有人的地方就有江湖,有江湖的地方就有KOL,有KOL的地方就有流量,有流量的地方自然就少不了品牌們來“搞事情”!

      KOL(Key Opinion Leader)即關鍵意見領袖。他們擁有大量忠實的“粉絲”,憑借著自身強大的號召力和影響力,使得他們的“聲音”在“粉絲”人群中有深入的滲透力。

      移動互聯網時代,不是人人都請得起明星,但你可以邀請 KOL。

      不過你對如何選擇使用你的KOL真的了解嗎?

      1、先放下對頭牌流量的幻想

      在KOL的世界里,是有層級之分的。

      頂級KOL:名人、明星級KOL,粉絲基數大,大眾認知度高

      細分垂直KOL:在專業領域有深度影響力,細分粉絲較多,忠誠度較高

      達人用戶:有一定傳播力,基數大,能與消費者平等對話




      坐擁金字塔頂部的頭牌KOL可能只有20%不到,卻占據了市場投放80%以上的廣告資源,大把的廣告費都進了他們的腰包。有某位KOL算過一筆賬,一個創業型廣告公司的年利潤總和(拋開水電人力成本)可能還不如一個非著名KOL。

      他們的優勢是能夠迅速提高品牌知名度,品牌還可以借勢做許多后續周邊宣傳,給品牌背書力強大。

      如果廣告主希望獲得比較高的曝光度,只要舍得投錢,這一類KOL其中的一個缺點——貴,那都不是問題。

      然而現實情況一方面是品牌夢寐以求的KOL,另一方面是與效果并不相稱的高投入,普通品牌推廣預算投起來難免會有點發虛。


      2、深耕圈層營銷,聚焦垂直受眾

      越來越老練精明的品牌,在與KOL合作的時候,不再一味地選擇動輒帶來千萬流量、位于KOL金字塔塔尖的明星級KOL,而是開始挖掘覆蓋受眾可能只有幾萬,甚至幾千人的垂直細分KOL。

      細分KOL往往都是在某個圈層或者某個領域具有影響力的人物,其受眾群非常聚焦,對于號召這部分有針對性的粉絲來說,他們的影響力有時會比明星KOL更加有力,更能帶動粉絲的參與和互動。

      比如在市場傳播領域,巴黎歐萊雅的Beauty Squad通過對小眾KOL的精耕細作,逐一影響細分領域的消費者,并且在這個過程中展現品牌“多樣化”的精神。


      比如在內容營銷領域,也有蘇寧易購“頭號玩家”在內容場景化上的探索,以身邊的素人意見領袖去發動和影響身邊的人,不大張旗鼓,但潛移默化。


      這些KOL本人的時間和空間相對來說更加自由,所以配合度會很高,也會有更多的心思來完成廣告內容的設計和推廣。

      這樣一來,低成本的同時達到了一定程度的推廣度,并且推廣轉化為盈利的可能性也會變大。


      3、選對人設,引發情感共鳴

      品牌要找就要找人設鮮明的KOL。

      品牌用戶畫像的投射就是你要選擇的KOL。KOL能長久吸引一幫粉絲,至少他們在某一方面是“臭味相投”的。

      比如一些言語犀利、善于煽動用戶情緒的KOL,他們看待問題相當毒舌,三下五除二就撩撥起用戶對事物的態度。

      網易嚴選曾借某號發聲“買不起房,但買得起家,雞湯言論就特別切中部分都市青年想要剁手的理由。



      再比如,你產品面對的用戶可能是有一定的人生積淀,更遵從自己的內心判斷,而非盲目從眾的人群,那有格調、有深度的高知型KOL,比如類似StarYan先生的公號會是一個不錯的選擇。

      再舉個例子,卡薩帝曾通過打造知識類IP《知識就是力量》,線下跨界新物種“人生書店”,借助高知型KOL有效傳遞了自己的品牌主張,從而打造出讓高階人群感興趣的營銷模式。

      4、講好故事,輸出有價值內容

      泛娛樂化營銷的模式里,明星、網紅可以幫你傳達一個故事,不斷迎合消費者的胃口,但消費者真的買賬嗎?你的故事足夠打動人心嗎?

      當你選擇了垂直型KOL,要講好一個故事,更需要走心勝過走腎。

      你需要幫助你的KOL,一起走進產品挖掘細節,以講解、內化、感受三步,有層次的主動輸出有價值的內容,一步步引導消費者感受品牌。

      在輸出內容這個階段里,你是需要和KOL有深度的綁定關系,以高度的品牌策略輸出加上KOL符合粉絲調性口味的深度共創,現在的粉絲們更希望看到KOL本人而非第三者角度自說自話。

      更直觀的親身體驗,是這些KOL能夠做到的最獨特的價值內容,親和力和真實性是這些品牌投放的最大優點。

      打個比方,普通的圖文廣告就好比是拍攝了一個過山車的外景視頻,而親身體驗型原創內容就好比是真人秀里明星親自坐上過山車拍攝的游戲環節,兩者的趣味性和吸引力大相徑庭。

      當然,在尋找自媒體作為推廣途徑之前,要確保其撰寫廣告的能力,如果遇到的KOL廣告能力實在不達標,也可以提前準備好與其人設相符的文案素材。


      5、密集投放,刷屏才能收獲注意力

      傳統媒體的七次曝光對于用戶的影響在社交媒體中也同樣適用。

      在高性價比面前,用一個頭部KOL的合作預算,可以毫無壓力的投一群中小KOL,尤其適合需要刷屏效果的事件及活動營銷。通過密集投放,覆蓋和影響某一圈層用戶。

      比如某品牌周年慶投放了大量YouTube KOL,并且統一視頻封面都是舉著品牌周年慶特別購物袋,一點開窗口滿屏的購物袋,立刻制造熱點事件感,讓你不好奇點開看下都難!


      再比如Keep在推廣初期,曾啟動“埋雷計劃”(KOL活躍在各類社群),正式上線時,通過已經積攢的KOL話語權告知群員之前優質的健身經驗分享內容都來源于Keep,一夜之間引爆Keep下載量。


      6、組合KOL矩陣,多維并舉引爆營銷 

      最后,品牌在和垂直KOL合作時,往往不能局限于一個KOL,而是要多元化的組合KOL矩陣,這對于品牌的多元化發展來說大有益處。

      StarYan先生曾在《所謂“刷屏”,都是KOL(意見領袖)惹的“禍”》里提到:

      在新媒體語境下,kol可以分成兩類,一類是橫向的廣度——影響力,另一類是縱向的深度——口碑度。

      第一類,聲量型

      即影響力建設,提供的是流量價值。

      比如明星,微博大V、這些活躍的節點擁有龐大的粉絲量,他們的每一次發聲動輒十萬、上百萬的轉發,他們的存在意味著微博熱搜、百科詞條收錄、XX指數收錄,其指數級增長的聲量有效地吸引用戶的關注度。

      第二類,垂直型

      即專業見解和口碑輸出,提供的是內容價值。

      比如每個細分領域的知乎大V、媒體的專業評論人,其提供的價值在于事件本身的剖析與延展。

      所以我們看到的刷屏級案例,大多數是聲量和垂直型相互配合結果。

      以聲量型KOL作為主要發聲口,提高曝光量,垂直型KOL作為補充,增加信息的垂直度和專業性,可信度。進而把內容放在一個合理的傳播范圍,更好的把控傳播廣度和深度。

      以上,就是KOL使用指南的6條正確的廢話,之所以說是廢話,道理大家都懂的,如果沒有實際運用那可能都是白扯,但??闯P?,有一天就內化成自己的案例了呢。

      從以上這些案例中,我們也可以看到KOL營銷正逐步告別過去粗放式的只盯住頂級流量KOL現象,轉向受眾更精準的精細化的垂直KOL,KOL營銷在走向成熟。

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