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      經常賣99塊錢機票的航空公司,利潤竟然是行業第一?!

      微信公眾平臺編輯:微號推 0

      先賣個關子:猜猜下圖中的這棟樓房是干嘛用的?

      招待所?農村信用社?金坷垃鐵嶺分舵?

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      說出來你可能不信,其實這是一家上市公司的總部大樓,而且位置是在魔都上海。這家公司就是著名的春秋航空。

       

      小編雖然窮,但也坐過十幾次飛機,航空公司里唯一給我留下深刻印象的,就是春秋航空。

       

      首先是行李托運時,我那個已經免費托運過無數次的箱子,竟然被春秋航空收了 140 塊的托運費。上了飛機,餓得前胸貼后背的我,竟然被告知沒有飛機餐!何止沒有飛機餐,連杯水都沒有??!等等,空乘小哥推銷絲巾是什么鬼?廣播還播放信用卡的廣告?

       

      當然,現在我知道,這不是春秋航空 low,而是人家的戰略打法——它的賣點就是票價低,同一趟航程,春秋往往能比別家航空公司便宜不少。2.webp 81 經常賣99塊錢機票的航空公司,利潤竟然是行業第一?!

       

      而且動不動還搞個 99 元專區。3.webp 79 經常賣99塊錢機票的航空公司,利潤竟然是行業第一?!

       

      票價打折了,服務跟著打折也是應該的嘛。

       

      滲透定價法

       

      春秋航空的這種戰略打法,從定價的角度來看,叫做「滲透定價法」。

       

      所謂「滲透定價法」,即在產品進入市場的早期,將價格定在較低的水平,盡可能吸引最多消費者的營銷策略。說得通俗一點,就是薄利多銷。

       

      說起來容易,做起來難啊。繼續拿航空業舉例,據內部人士透露,這是一個看起來風光、實際上利潤微薄的行當,各大航空公司掙得都不算多。利潤已經這么薄了,春秋還要降價,它要怎么生存呢?

       

      春秋的做法是喪心病狂地削減和攤薄成本:可花可不花的錢,一律不花;必須花的錢,一塊錢掰成八瓣兒花。那么,具體做了哪些策略呢?

       

      1)只配置 A320 一種機型

       

      這樣飛機和零部件都可以拿批發價,而且人員培訓、維修保養只需要設立一個標準,費用大大降低。

       

      2)服務全砍掉

       

      沒有免費餐飲,沒有免費毛毯,行李的免費托運額度非常低。由于飛機停得離候機大廳遠一點比較便宜,所以乘客登機的時候只能坐接駁車過去或者自己走過去,登機廊橋這種東西是不存在的。

       

      春秋航空登機

       

      3)去掉商務艙和頭等艙,全部改為經濟艙

       

      這樣座位數就比別家航空公司多了 50 多個。春秋甚至策劃過設置站票,如果成功,“座”位又能增加 50 個??上ё詈蟊幻窈娇偩址駴Q了。4.webp 74 經常賣99塊錢機票的航空公司,利潤竟然是行業第一?!

       

      設想中“站票位”類似吧臺椅

       

      4)只要飛不死,就往死里飛

       

      別家的飛機一天飛 4-5 次,春秋的飛機一天飛 8 次。

       

      可以看到,為了削減和攤薄成本,春秋航空基本上把乘機體驗拉到了火車硬座的水準,導致的后果就是投訴率超高,網上罵聲一片。

       

      那么,采用「滲透定價法」的春秋航空盈利狀況如何呢?答案是非常好,利潤率穩居中國所有航空公司第一名。5.webp 72 經常賣99塊錢機票的航空公司,利潤竟然是行業第一?!

       

      效益這么好,難怪租在這樣破爛的辦公樓里,春秋航空的老總也能樂開花了。6.webp 72 經常賣99塊錢機票的航空公司,利潤竟然是行業第一?!

       


      滲透定價法的原理

       

      為什么星巴克在中國賣這么貴?一文中我們曾經介紹過,大多數消費者買東西時,遵循的是一種很有趣的思考順序。

       

      比如,天冷了,你要買雙靴子,心理活動很可能是這樣的:我要買雙靴子,預算大概是 600-1000 塊錢,什么牌子比較好?

       

      這個思考順序的有趣之處在于,你是先定價格區間,再找對應的產品,而非反過來。

       

      因此,聰明的商人頭腦中也會產生一種相對應的定價邏輯——先定價格區間,再生產對應的產品。當市場中某個較低的價格區間,沒有相對應的壟斷產品時,滲透定價法(薄利多銷)就可以派上用場了。

       

      你很喜歡的優衣庫就是這么起家的。

       

      上世紀 90 年代,連續高速增長了 20 多年的日本遭遇嚴重的經濟危機,整個社會進入了某種“新常態”。此時步入職場的 70 后們,在服裝消費上陷入了一種很尷尬的境地——他們買不起 LV、Burberry,但又看不上“達芙妮”和“美特斯邦威”。

       

      柳井正發現了其中的商機,將優衣庫定位為「時尚、耐穿、廉價」的服裝品牌,大獲成功。時尚、耐穿不難做到,但與此同時還能做到廉價嗎?優衣庫的做法是:只設計很少的款式,但每個款式的訂貨量巨,這樣就能把原材料的采購費和工廠的加工費壓得極低,和春秋航空只采購同一種機型真是異曲同工。

       

      最終,優衣庫服裝的門店售價,比很多競爭對手的出廠價都低,對手還怎么玩?7.webp 62 經常賣99塊錢機票的航空公司,利潤竟然是行業第一?!

       

      滲透定價法的威力還不止于此,隨著優衣庫的品牌越來越響亮,它的訂貨量進一步增加,因此,原材料的采購費和工廠的加工費進一步降低,競爭對手想入場跟它 PK 更加困難。

       

      無獨有偶,名創優品、小米手機等近些年興起的品牌,走的都是這個「滲透定價法」的路數。

       

      在互聯網行業,滲透定價法的應用更加廣泛和極端,如雷軍所說:

       

      “互聯網公司從不打價格戰,因為一上來就是免費?!?/p>

       

      曾經的殺毒軟件 NO.1 瑞星,被免費的 360 打得丟盔棄甲;曾經的出行巨頭出租車,被狂發紅包的滴滴、快的整得集體罷工;在美團和餓了么的培養下,現在不優惠個十幾塊錢你都覺得外賣點虧了。

       

      一個小小的滲透定價法,徹徹底底地改造了我們所生活的世界。

       

      滲透定價法的局限性

       

      滲透定價法固然好用,但并不是誰都能用的。它如下的幾點局限性,你必須好好掂量掂量:

       

      1)需要足夠的資金儲備

       

      滲透定價法的定義不是便宜,而是比競爭對手便宜,沒有雄厚的資金打底,哪兒來的底氣玩滲透定價呢?倒閉的互聯網公司那么多,大多數都是因為錢燒完了。

       

      2)隨著市場占有率的提升,成本必須能逐步攤薄

       

      優衣庫、名創優品、肯德基、淘寶店這種需要大量進貨的商家最為典型,規模越大進貨價壓得越低,房租等固定成本攤得越薄?;ヂ摼W公司更是如此,APP 做出來了,一百人也是用,一億人也是用,成本越攤越薄。

       

      現在的滴滴顯然不符合這個特點,它是勞動密集型產業,每增加一筆訂單都需要給司機一筆錢,成本攤不薄,所以滴滴采用滲透定價法時做一單就賠一單。而一旦它恢復高價,美團就入局了。8.webp 59 經常賣99塊錢機票的航空公司,利潤竟然是行業第一?!

       

      3)有損品牌形象

       

      低價天然就和逼格不沾邊,一旦確定了價格,你的品牌形象就被牢牢地釘在了這個價格區間上,再想升上去就難了。

       

      在消費升級的洪流下,達芙妮、美特斯邦威、以純等紅極一時的品牌都遭遇了關店潮,而且越降價關得越快——消費者想買的是 500 塊一雙的鞋,你從 200 降到 100 又有什么用呢?9.webp 51 經常賣99塊錢機票的航空公司,利潤竟然是行業第一?!

       


      總結

       

      本文介紹了一種經典的定價策略——滲透定價法。即在產品進入市場的早期,將價格定在較低的水平,盡可能吸引最多消費者的營銷策略。

       

      1)采用滲透定價法,新產品能迅速占領市場,甚至能教育市場、創造本來沒有的需求(比如網約車)。而且,隨著市場占有率的提升,企業能夠借助大批量銷售來進一步降低成本,阻止競爭者的進入。

       

      2)滲透定價法也有其局限性,并非萬能。它需要足夠的資金儲備,需要成本隨著規模擴大能夠不斷攤薄。而且,商家必須謹慎選擇價格區間,一旦選擇了一個需求不斷萎縮的價格區間(比如一兩百塊的鞋子),悲劇就難以避免了。

       

      3)滲透定價法看似主打一個“便宜”,但是它可能更接近消費升級的本質。正如雷軍所說:

       

      很多人認為消費升級是越來越貴,我卻覺得這是一條不歸路;在現有的情況下提高效率,讓人們用同樣的價錢可以買到更優質的產品。

       

      這才是消費升級背景下滲透定價法的正確打開方式。

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