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      文案基本功系列 | 寫出高轉化率文案,你必須走對這3步

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      timg 32 文案基本功系列 | 寫出高轉化率文案,你必須走對這3步

       

      “10萬+”,是無數文案和新媒體運營者渴望攻克的一塊高地,然而在熱鬧的背后,有很大部分從業者正在面臨“如何提升文案轉化率”這個難題。文案讓人“叫好”固然能使創作者臉上有光,但文案能“叫座”才是商業世界真正不變的追求。

       

      事實上,要實現“高轉化率”,需要的并不只是文案這一個環節的助攻,它與整個營銷策略、銷售策略、價格策略等因素都密不可分。

       

      文案只是最末端的一個環節,是將依據這些策略,更好的與消費者進行溝通,為其提供競爭性利益,從而促成消費者購買行為的過程。

       

      對于一名文案而言,想要寫出“高轉化率”的文案,就不得不將你的工作往上游延伸,通過三個步驟,運用更多理性分析,提煉出更具吸引力的文字。

       

      Step 1  分析產品屬性,選對溝通策略

       

      是不是只要文案走了心,就能讓用戶買單?

       

      現實是,用戶也許愿意看到汽車、時裝品牌等宣揚自己的態度和個性,但并不想聽到一片創可貼、一塊電池和一只微波爐也大談情懷,大部分情況下,消費者對它們的需求只是做好一款本分的產品而已。

       

      不同類型的產品,需要用不同的方式去與消費者進行溝通。對此,美國學者羅斯特和珀希曾根據消費者面對不同商品時的心理動機,及決策過程中的參與度,將商品分為四大象限。 

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      位于象限圖的右上角的產品,比如汽車、旅行、時裝等,消費者在購買它們決策的過程中往往會投入較多的心智,會花大量的時間去研究產品、獲取信息,并且這種投入的動機是積極的,過程也是比較是愉快的。想象一下你在挑選新車或者制定旅行攻略時的心情,那一定不會是糟糕的。

       

      而對于象限圖右下角的產品,如電冰箱、保險等,雖然消費者在購買決策時也會投入較多心智,但其動機卻是消極的,是為了解決某個實際的問題而產生的購買需求,其決策的過程通常是理性的、談不上能從中獲得樂趣。

       

      位于象限圖左上角的產品,如啤酒、冰激凌等,因為單價低,消費者在購買決策時投入的心智較少,但這類產品本身能讓消費者享受樂趣,所以消費者購買它們的動機是積極的,以此類推,位于象限圖左下角的產品,如創可貼、清潔劑等,則投入心智較少,動機也是消極的。

       

      對于那些位于積極動機象限的產品,消費者在決策時通常會摻雜許多感性的訴求,而對位于消極動機象限的產品,在決策時則多為理性的分析為主。

       

      對于不同象限的產品,文案需要采取不同的溝通策略。對于“低參與-積極動機”象限的產品,文案需要著重表現某種情感屬性,喚起用戶對廣告的情感偏愛。

      對于“高參與—積極動機”象限的產品,文案要創造出與品牌個性強相關的、較為深刻和牢固的情感,并讓它成為用戶生活價值觀的一部分。

       

      對于“高參與—消極動機”象限的產品,文案需要提供有邏輯、有說服力的理由,尤其應該提供與同類產品對比的優勢。而對于“低參與—消極動機”象限的產品,文案的目標是讓引起消費者的嘗試性購買。

       

      總的來說,越靠近“高參與—消極動機”的產品,理性成分越多越有效;越靠近“低參與—積極動機”的產品,情感訴求成分越多越有效。

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      比如寶馬MINI就位于“高參與-積極動機”的象限,其廣告文案也注重創造品牌個性,并且注重品牌個性與消費者情感的連接。

       

      在其一組“我屬MINI”的廣告戰役中,將產品塑造成一個鬼馬機靈、我行我素同時性情直爽、好友善交的人格化形象,讓目標客群能在這一形象中產生自我映射,引起消費者的共鳴。

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      而位于““低參與-積極動機”象限的可口可樂,則一直以“昵稱瓶”、“社交瓶”等策略,更巧妙地參與到消費者的內心世界,加深與它們的情感連接,并通過“hello happiness“電話亭裝置等,塑造出快樂又溫馨的品牌形象,喚起用戶對品牌的情感偏愛。

       

      Step 2  洞察用戶心理,提升溝通效率

       

      在分析完產品,選對溝通策略之后,你的大方向就不會出錯了。接下來,你需要解決的就是洞察用戶心理從而提升溝通效率的問題。

       

      在上一個步驟中,你知道了對于不同類型的產品,在廣告在影響用戶決策時滿足的訴求是不同的,可分為理性訴求和感性訴求兩種,那么利用不同方式說服用戶時,都有哪些提升效率的要點呢?

       

      1、理性訴求

       

      理性訴求的關鍵是給用戶提供有價值的、具體的信息,這些信息必須客觀、可信、有邏輯性,并且主要是側重于對功能性、實用性的描述。對于文案而言,針對這一訴求,在寫作中有以下原則,可以提升轉化效果:

       

      1)多用數據,忌含糊

       

      如果想要更好地說服理性的用戶,不妨在“深受歡迎”后,加上“100萬用戶的共同選擇”;在“銷量火爆”后,加上“平均每分鐘售出100瓶”;在“極致口感”后,加上“給每只作為食材的章魚按摩40分鐘”……數據的存在會讓含糊的概念擁有客觀的衡量標準,增強文案的可信度和說服力。

       

      就像云計算平臺“騰訊云”的宣傳片中,文案是這樣寫的:

       

      過去一年里,

      他307次加班至深夜,

      他服務8億6千萬名用戶,

      他歷經1萬4千200次漲跌,

      他在3億4千5百萬次調度背后……

       

      這組文案通過數據的羅列,寫出騰訊云工程師、微信產品經理、證券理財經理、滴滴出行工程師等“幕后英雄”的付出,也表達出為他們提供云計算能力的“騰訊云”的力量與努力。這樣的文案寫作方法尤其適合“高參與—消極動機”象限的產品及To B領域的產品。

       

      2)尋找第三方背書

       

      中立的第三方是公眾感知理性化的關鍵因素。”比起廣告商,用戶顯然更愿意相信客觀中立、沒有直接利益關系的第三方機構。

       

      從效果來看,第三方機構的可信度和其說服力呈正相關。目前,各類測評日益流行,不僅有手機測評、電吹風測評、潔面儀測評,甚至還有薯片測評、粽子測評……深受用戶歡迎,利用的也是相同的原理。此外,吸引力長盛不衰的“明星同款”、“國外爆款”、“國人瘋搶”,也是同理。

       

      3)歸納信息點,降低用戶理解成本

       

      在文案基本功系列 | 如何寫出邏輯性強的文案一文中,提到了“讓信息在用戶腦中打包裝箱”的技巧。意思是如果你企圖說服一個理性的用戶,并不是理由越多就越有說服力,因為這很可能適得其反,導致用戶理解來很吃力。

       

       

      當你準備了足夠多、足夠充分的理由之后,還需要將它們歸納成組,讓用戶在接收的過程中更加清晰明了。

       

      你要盡可能地整合相似的信息,分成3組左右之后再進行講述。這樣的過程就好像你在將理由進行打包、裝箱,把你的信息分門別類地裝進去,讓用戶可以一目了然地識別、接受。

       

      感性訴求

       

      感性訴求主要通過影響用戶的情感、情緒,引起他們的共鳴,進而產生認同。感性訴求又分為正面情感訴求和負面情感訴求。

       

      正面情感訴求主要利用人的正面情感,比如愛情、友情、親情、夢想的非陰暗面和小確幸、治愈系等風格,喚起用戶的愉悅,并將這種愉悅延伸至產品上,形成好感。

       

      而負面情感訴求則相反,它主要利用人的憤怒、恐懼、不安等情感,容易吸引眼球,并產生強烈的沖擊力,讓用戶形成深刻的印象。

       

      對文案而言,利用正面情感訴求的風險較小,負面情感訴求雖然發揮空間較大,但不太容易拿捏尺度,尺度過大就容易挑戰用戶的心理承受力,招致用戶的反感,和預期結果背道而馳。

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      比如近期微整形平臺“更美”推出的一組海報,就選擇了負面情感訴求,口碑也毀譽參半。對肥胖的厭惡、對大城市的恐懼、對容貌的自卑、對衰老的無力……這組海報的文案剖開了許多真相,足夠有沖擊力,問題在于不是所有人都愿意面對真相,愿意談論房間里的大象”,這也是負面情緒訴求的風險所在。

       

      不過,在可以觀察到的范圍內,負面情感訴求已經有日益流行的趨勢,各類跟風的負能量營銷就是很好的例子。

       

      Step 3  提供競爭性利益,打磨文案技巧

       

      在你了解了你的產品、你的用戶后,你就需要提煉出一種關鍵利益”,促使用戶購買你的產品,而非競爭對手的產品,這種“關鍵利益”就叫“競爭性利益”。在這個階段,文案的作用開始突顯。

       

      在《整合營銷傳播》一書中,舒爾茨是這樣定義“競爭性利益”的:

       

      1、它必須是一種利益,可以解決消費者的問題,最好是改善消費者的生活;

      2、必須只有一種利益;

      3、必須是競爭性的,是“比之較好”的競爭框架;

      4、必須不是一種口號或廣告語;

      5、必須是一個句子。

       

      要理解“競爭性利益”,首先要區分產品屬性和產品利益的區別,產品利益是指“產品對消費者意味著什么”。一般而言,消費者并不關心你的產品里有什么,而是關心它對我有什么作用”。就像一個廣告人曾總結的那樣:“在商場里,我們賣給女人們的不是化妝品,而是青春”。 

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      就像小米手機6在其線下廣告中,與大眾消費者溝通的“競爭性利益”就是“拍人更美”,而非“變焦雙攝”或“性能怪獸”。因為對于更廣泛的用戶更多關注手機能給自己帶來什么,而不是產品本身具備什么優勢。

       

      結語

       

      只有對產品、用戶、競爭產品等各個要素進行了透徹的分析,選對溝通策略,確定訴求方式,文案才可能提煉出直指人心的“競爭性利益”,完成漂亮的臨門一腳,促進轉化率的提升。

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